“仙都小炮”啤酒，剛上市100天，就連連創(chuàng)造了金華啤酒市場的多項紀錄：第一個在大眾化消費中贏得成功的小瓶裝啤酒；第一個不分階層，貧富皆飲的啤酒；第一個把廣告語變?yōu)槿罕娍陬^禪的啤酒；第一個讓金華不飲酒的人也要爭相品嘗的啤酒，被當?shù)孛襟w譽為“快樂魔水”等等。最令企業(yè)振奮的不僅如此，還有“小炮”形成的強大沖擊波，帶動了企業(yè)全線產(chǎn)品的銷售，改變了金華啤市的競爭格局“燕京仙都”同“雙鹿”（當?shù)貜妱萜放疲┑氖袌稣加新�，�?：7的明顯懸殊，硬是扳平為5：5，目前銷

　　在啤酒市場硝煙四起、品牌林立的今天，由燕京啤酒（浙江仙都）于2004年5月底，針對金華市場推出的“仙都小炮”一個剛誕生100天的“小不點”，為何有如此大的能耐？記錄、剖析、啟示，對我們今后攻占區(qū)域市場，有著不尋常的意義。　　

　　造炮

　　下海之前先造船，攻城之前先造炮。

　　2003年10月燕京啤酒同我們聯(lián)手，共同打造其區(qū)域強勢品牌“燕京·仙都”。當年“燕京·仙都”銷量突破10萬噸，主力市場卻僅在麗水地區(qū)。在決策層會議上“燕京·仙都”的朱仕華總經(jīng)理說道：“2004年要想有質(zhì)的飛躍，決不是精耕細作所能解決的，況且青島、紅石梁、雙鹿、千島湖等品牌都強勢壓進，蠶食市場�！苯�(jīng)過大家的激烈討論后，營銷副總盧曉輝果斷提出“搶占金華”的戰(zhàn)略計劃（金華市場容量比麗水高出一倍多），當場得到了大家的一致肯定。

　　針對當?shù)仄【剖袌霈F(xiàn)狀，我們提出走差異化營銷的路線，打造“快樂啤酒”的概念。從精神層面出發(fā)，在眾多僅停留在物質(zhì)層面宣傳的品牌中“跳”出來。仙都市場部李俊華副經(jīng)理建議：“塑箱產(chǎn)品紙箱化，把紙箱裝的新品定價向塑箱裝靠攏，主攻家庭和小型餐飲消費的年輕人群，從而贏得新市場”。

　　“好，說干就干！希望你們在一周內(nèi)把推廣方案拿出來”田仕明經(jīng)理說道。呵！他就是這么個爽快的人……

　　“交個朋友吧！我是“仙都小炮”，生在青山綠水澗，沿三江源頭來，淡爽清純我之味，閑趣自在我逍遙。你快樂，所以我快樂。來一炮！仙都小炮”。這就是我們的“仙都小炮”的開場白。

　　針對瓶體矮小、墩實、可愛的特點，我們定下了這個輕松的名字。其實取名的過程并不輕松。因為時間緊，我們整個工作都是按預計上市時間，倒推制定出來的。取名只有兩天時間，我們項目組全體成員48小時幾乎沒有人合眼�，F(xiàn)在想來就一個字：值！

　　為了進一步詮譯“快樂啤酒”的概念，我們特意塑造了“小炮哥”形象，作為代言人，以便于品牌的后續(xù)延展�！　　�

　　口頭禪其實就是“小炮”的廣告語“來一炮！仙都小炮”。此廣告語以驚人的速度傳遍金華婺江南北，成為當?shù)氐谝豢陬^禪。

　　當時定下這一廣告語，是基于以下四點考慮：一、是“快樂的吶喊聲”，符合產(chǎn)品“快樂啤酒”的定位；二、是營造酒桌文化的流行口號；三、符合酒桌人群的社會心理；四、是經(jīng)過包裝修飾的變相叫賣，號召消費。

　　啟示一：在一個容量有限的局域市場領導品牌，要保住老大地位，或有更大發(fā)展，最好

　　的策略就是搶占外圍市場。不是死守“一畝三分天”靠“精耕細作”所能實現(xiàn)。因為市場的容量有限，況且快速消費品可替代性特強，這就給進攻者以更多機會。

　　啟示二：差異化營銷不是為了差異而差異，而是相對于目標市場的競爭品牌而言，合理的“出跳”，衡量好壞的唯一標準就是看能否拉動銷售。比如我們提出“快樂啤酒”的差異化概念，也許在其它市場是個同質(zhì)化的東西，但相當于當?shù)厥袌龆�言，是沒有競爭品牌操作過的，我們就可以大膽啟用了�！　�

　　布陣

　　我們在制定策略時遵循的原則是：具體問題，具體分析；不為師，不為洋，只為實。針對“小炮”的具體情況，我們決定不排斥常規(guī)實用的“計謀”，同時根據(jù)自身特點，走出一條自己的路。

　　傳播方面，我們提出“系列活動同新聞炒作捆綁造勢”的策略。（具體實施在下文有詳細闡述。）簡單說就是：大小活動不斷，全面炒作造勢。客戶高層很快就同意了這一想法，并要求我們迅速提交具體執(zhí)行方案。

　　為什么提出這一策略？

　　在中低檔啤酒市場，消費者品牌忠誠度極低，如果僅僅靠空洞的打廣告樹品牌，那決不是一、兩年的功夫就能成功的（當然，常規(guī)的品牌廣告也是有必要的）。企業(yè)等不了，經(jīng)銷商更沒這耐心。而活動來得更實在，見效更快。

　　但僅僅有活動是遠遠不夠的，就象有人在湖面投石子，只在局部泛起點浪花，幾米外已沒感覺，用不了幾分鐘就象沒發(fā)生過一樣。所以，我們活動要進行新聞炒作，讓芝麻變西瓜，讓西瓜成地球，在傳播年代是完全可能的。我們還有一個很能說明這一問題的觀點：消費者如何看待你，不在于你是什么，而在于你傳播了什么。不管我們活動本身有多少人參與，都要讓全城人知道，仙都小炮又做了什么事。長此以往的累積效應，難以估量。

　　營銷方面，我們提出“龍頭帶龍身，席卷全金華”的策略。所謂“龍頭帶龍身”就是打造“百所精銳炮營100家樣板終端工程”，從而帶動所有終端形象普及。

　　因為在異地，又是推新品，更要選擇一批零售終端，全力打造形象與銷量的樣板店（哪怕企業(yè)出一部分資金），以起到示范作用，同時也為我們扎根新市場創(chuàng)立根據(jù)地。在后來系列活動的執(zhí)行中，尤其是在鋪貨受到競爭對手的百般阻撓時（見相關鏈接），它們同我們并肩作戰(zhàn)，為取得最后的勝利，立下了汗馬功勞。

　　當然，企業(yè)做市場，我們知道活動行銷是個銳器，但要想讓它很好發(fā)揮作用，為企業(yè)的品牌加分，還需要突破傳統(tǒng)活動的思維定勢，挖掘、用足品牌的個性內(nèi)涵，打一場別開生面的營銷戰(zhàn)。讓消費者親身體會品牌個性，提升其對品牌的興趣。最讓“燕京仙都”感到來勁的，莫過于下面的“三炮活動”小炮成功的“三板斧”�！　�

　　相關鏈接

　　……或許正是因為這份情感，一開始的鋪貨非常順利，頭兩天，公司已鋪出了5000多箱仙都小炮。然而意外的事情發(fā)生了，仙都小炮強大攻勢引起了當?shù)匾黄【茝S家的恐慌。5月25日，這家企業(yè)派人到各大批發(fā)部，聲稱如果批發(fā)部要進仙都小炮啤酒，就停止供應該品牌啤酒，同時該公司派人到市場終端收購仙都小炮，并以低價傾銷。僅市區(qū)美食街就有上百箱仙都小炮被收購。鋪貨工作一時陷入困境。

　　逆境更加激發(fā)了仙啤人的斗志。面對困難，燕京仙都公司及時調(diào)整了營銷思路，公司領導深入前線，與大家并肩并戰(zhàn)。營銷人員再次深入批發(fā)部和酒家，面對面耐心細致地宣傳仙都小炮的產(chǎn)品特點和服務理念。業(yè)務員們起早貪黑……業(yè)務員應偉興，累得病倒了，上醫(yī)院打吊針……即便這樣，沒有一個人叫苦叫累，更沒有一個退縮。

　　在營銷隊伍中，有一群特殊的戰(zhàn)士：11位參加社會實踐的麗水職業(yè)技術學院營銷管理系的同學們。……深情地說道，“20天的社會實踐不僅讓我們學到了書本上根本學不到的東西，更可貴的是，同學們從仙啤人身上學到了那種‘堅持不懈，絕不放棄’的敬業(yè)精神，這將使我們受用終身�！薄�…

　　艱苦努力的付出，迅速得到了市場回報，金華市場出現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)。仙都小炮很快得到了

　　經(jīng)銷商和消費者的認可。美食街鋪貨成功，批發(fā)商主動找上門要貨。到6月8日，仙都小炮日銷售已超過了300多箱，市區(qū)市場覆蓋率達到80%以上。

　　摘自《麗水日報》

　　啟示三：“活動同新聞炒作捆綁造勢”是快速消費品迅速崛起的不二法門。傳播講究

　　沒事找事，我們做了活動更要傳播，新聞炒作是最管用的方法。

　　啟示四：再高明的策劃也離不開一支有戰(zhàn)斗力的隊伍。在我們成功策劃的數(shù)家企業(yè)中都證明了這一點，決策層的高瞻遠矚和執(zhí)行人的勤奮努力是策劃最終成功的保證。